Inbound Industry

 

Hoe WSD overgaat op inbound marketing [Case]


miel bingen“Wat ik merk is dat inbound marketing echt bij ons past. We hebben een duidelijk verhaal, we verrichten een maatschappelijke taak.”
 Miel Bingen is manager Communicatie & PR bij ‘sociaal werkbedrijf’ WSD, een organisatie die je vroeger een sociale werkplaats zou noemen. En ze delen actief kennis: “We hebben het geluk dat we veel kennis hebben om te delen, in onze branche zijn we één van de innovatiefste bedrijven. We zijn het soort bedrijf dat voorop wil lopen en dat merken we ook in de resultaten. We hebben geen winstdoelstelling, maar draaien jaar in jaar uit uitstekende zwarte cijfers.” Een mooie organisatie met veel verhalen merk ik inderdaad, als ze me benaderen om ze met de overgang op inbound marketing te begeleiden.

Van mens naar arbeid

“We hebben echt een ‘why’. In de jaren ’60 waren er 11 Brabantse gemeentes die de Wet sociale werkvoorziening moesten uitvoeren, en ze besloten dit gezamenlijk te doen. En daar kwam WSD uit voort. We moesten mensen begeleiden met een zogenaamde ‘afstand tot de arbeidsmarkt’, die zelf niet kunnen voorzien in een inkomen.” Dat is inderdaad een maatschappelijke taak, maar volgens Miel is er ook een commerciële kant aan het verhaal: “Waar we vroeger heel erg gefocust waren op het ontwikkelen en begeleiden van mensen en minder op het werk zelf, merk je dat we nu veel meer naar werkgevers kijken. Dat is het gevolg van de nieuwe Participatiewet, waardoor budgetten enorm zijn teruggelopen.” En dat verandert WSD blijkbaar.

“We gaan van een mensontwikkelbedrijf naar een arbeidsontwikkelbedrijf. In de oude situatie ging het vooral om het ontwikkelen en opleiden van mensen, nu kijken we naar de banen en leiden we op naar het vullen van die banen, naar de marktvraag. En dat betekent ook andere contacten met het bedrijfsleven: waar zitten de banen, waar is de krapte, waar moeten we voor opleiden.” En dat verandert de organisatie? “Ja, we moeten bijvoorbeeld steeds meer bedrijfsmatig denken. En dat is ook de reden dat de afdeling Communicatie is uitgebreid en we zijn overgestapt naar Inbound Marketing. De Participatiewet betekent aanzienlijk minder geld en dwingt ons dus tot het aanboren van nieuwe bronnen.” En inbound marketing kon daar volgens WSD bij helpen.

Weinig weerstand tegen inbound marketing

“We begonnen met het maken van keuzes op marketingniveau: Het definiëren van sales targets, het identificeren van een groep waar we groei willen bereiken en het overgaan naar wat we noemen ‘warme zakelijkheid’ (customer intimacy). Uit onderzoek bij werkgevers bleek vervolgens dat ze vooral klantverhalen wilden zien: ervaringen van andere werkgevers. Als je dat bij elkaar gaat gooien is inbound marketing eigenlijk een logische stap.” Hoezo dat? “We geloven hier niet meer in traditionele vormen van marketing. Voor het versterken van de ‘warme zakelijkheid’ in onze sales is het delen van kennis een heel goed middel. Ondersteund met social media als LinkedIn, die zijn hier een waanzinnig goed kanaal voor. Onze account managers en directie kennen onze klanten, dus zijn mensen makkelijk bereikbaar.” Dus het besef was er, en toen kwam de uitvoering.

“Na het onderzoek bij de doelgroep hebben we besloten kennisdeling te gaan versterken, ook via social media. En om die overgang te begeleiden schakelden we jou in voor workshops. Maar intern moest er ook nog wel wat gebeuren.” Daar zit inderdaad vaak veel weerstand bij bedrijven is mijn ervaring, maar bij WSD viel het mee volgens Miel: “We toetsten intern wat ze van de ‘inbound’ aanpak vonden, en daar ging men vrij snel akkoord mee. Mijn baas is erg innovatiegericht en kan het verhaal goed overbrengen. Wat ook goed past bij ons is dat je kennisdeling niet alleen moet doen, maar samen met partners. Wat dat betreft hebben we weinig weerstand ervaren.” Maar helemaal soepel gaat het ook niet blijkbaar.

Inbound marketing en de praktijk

“We krijgen mensen moeilijk aan het schrijven, dat merk ik toch wel. Omdat ik van oorsprong journalist ben kan ik mensen wel interviewen, en hoef ik geen blogschrijvers zoals jou in te huren. Maar een zelfgeschreven blog spreekt me altijd méér aan dan een interview. Maar een helder betoog schrijven met de goede insteek, kennisdeling, is best moeilijk. Het is toch vaak best een stap om van een mooiweerverhaal naar echte kennisdeling te gaan.” En bloggen is het enige dat WSD doet? “We zijn vooral met bloggen bezig, ook wel wat met video maar dan met name intern gericht. Maar we willen video’s wel steeds meer extern gebruiken. We zijn bijvoorbeeld bezig met een compilatie van klantervaringen. En we willen tijdens ons jubileumjaar in 2016 de droom van medewerkers gaan realiseren. Daar hoort dan ook een videoverslag bij voor ons maandelijkse journaal. Maar dan heb ik het eigenlijk weer over interne communicatie.” Een mooie ontwikkeling, die volgens Miel ook werkt.

“We overwegen af te stappen van ons nieuwsbrieven via e-mail, de blogs worden veel beter gelezen. De blogs die we via de nieuwsbrieven delen leveren ook veel meer kliks op, het is een soort extra herinnering. Maar we vinden de mailnieuwsbrief eigenlijk een vorm van oud denken.” En hoe beleeft men dat intern? “We hebben na 3 maanden een presentatie voor het MT gegeven, we hebben de 3 maanden bloggen afgezet tegen de digitale nieuwsbrieven een jaar eerder. Zo zagen we dat de blogs 7 tot 8 keer zoveel worden gelezen, en dan hebben we nog niet eens naar het lange-termijnvoordeel gekeken. Maar voor mijn gevoel kunnen die cijfers nog wel beter.” Maar de ROI-vraag is ook voor Miel een moeilijke.

“Bewijzen wat het oplevert is moeilijk, we gaan onze verkoopmensen nu wel vragen of ze willen monitoren hoe mensen bij ons terechtkomen. Maar hoe wij bijdragen aan de groei bij bestaande klanten blijft dan onduidelijk en dus is de  echte ROI moeilijk meetbaar. Maar zelfs als we kunnen zien dat een blog ons direct méér geld oplevert, is dat allemaal aan die blog te danken?” Dus de ‘accountability’ van je communicatie is ingewikkeld? “Als je kijkt naar accountability dan heb je twee ideeën: je meet reputatie of imago en voert dat terug naar de efficiency van je Communicatie-afdeling, of je kunt als Communicatie-afdeling ook laten zien wat je doet. Maar dat is wel moeilijk om te zetten in euro’s.”  En blijkbaar merkt Miel wel verschil.

“Ik merk dat het inbound marketing traject je als Communicatie-afdeling in een andere positie brengt, met alle klantverhalen krijg je veel focus op de markt. Het verscherpt je blik op wat er gebeurt, de scheiding tussen Communicatie en de praktijk wordt minder. En dat levert ons ook veel op. Ik geloof erin.”


Over:

Edwin Vlems is Marketing Manager van metaalgroothandel MCB en helpt B2B-bedrijven met inbound marketing: het online plaatsen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten. Hij spreekt en schrijft over Inbound Marketing, Content Marketing en Social Media. Je kunt hem volgen op @evlems, vinden op http://edwin.vlems.nl


Wil je dat deze Inbound Industry specialist over dit onderwerp met/bij jou komt spreken? Of wil je graag zijn/haar advies ontvangen over het toepassen van inbound marketing voor jouw bedrijf of situatie?
Klik dan hier om contact op te nemen voor de mogelijkheden.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

  • Jaap Schuddeboom op 12-11-2015 om 21:17

    Mooi verhaal weer, Edwin. Inbound marketing past inderdaad perfect bij dit type bedrijven: ze moeten het van de verhalen hebben.
    Groet,
    Jaap

    • Edwin Vlems op 12-11-2015 om 23:17

      Helemaal eens Jaap, maar verhalen zitten overal!

  • Paul Haarman op 15-11-2015 om 22:54

    Terecht dat Miel de ROI vraag naar voren haalt. Toch kun je met enkele ingestelde doelen vanuit Analytics hier al veel uithalen. Een kwaliteitsvergelijking per kanaal levert ook veel inzichten en meetbare resultaten op. Ikzelf vind dat Inbound Marketing ook meetbaar moet zijn. Dat wil niet zeggen dat we elk artikel langs dezelfde meetlat hoeven te leggen, maar je kunt zowel een kwalitatieve als kwantitatieve meting hanteren. Naast de ROI vraag krijg je hier nog veel meer voor terug: informatie en vooral motivatie. Als je kan laten zien wat de resultaten zijn dan komt er pas echt “schwung” in, zowel bij directie als bij het Inbound Team. Mooi te horen dat de WSD al goed op dreef is met Inbound Marketing.

    • Edwin Vlems op 16-11-2015 om 08:13

      Bedankt Paul. De feitelijke berekening van ROI doe je natuurlijk in euro’s, en dat kunnen maar weinig bedrijven. Met Analytics kom je een heel eind in de richting, en dat is ook waar WSD gebruik van maakt.
      Wat me wel opvalt is dat mensen die decennia lang nooit de ROI van hun dure marketing hebben berekend, nu opeens vragen om de ROI van marketing die ook nog eens stukken goedkoper is.

      • Miel op 17-11-2015 om 09:28

        Helemaal mee eens Paul. Meten wat inbound marketing oplevert zorgt voor draagvlak binnen mijn MT. Tegelijkertijd leg ik graag verantwoording af voor wat ik doe. Tegelijkertijd merk ik ook dat het goed mogelijk is om transparant te werken maar dat het echt aantonen van een ROI een stap te ver is. Mijns inziens suggereer ik dan iets dat ik eigenlijk niet goed kan onderbouwen.

        • Marten Hoekstra op 10-2-2016 om 11:29

          Op basis van de gezette doelstellingen is ROI niet nummer 1 bij WSD, anders hadden zie hier wel een duidelijk meetwaarde aan gekoppeld (volgens mij doet WSD meer aan content marketing dan inbound, maar dat is een termen kwestie).

          Met ROI berekenen moet je ergens beginnen. Ik neem aan dat WSD vanuit de blogs en website verwijst naar een leadformulier? Analyseer in hoeverre je een toename van leads ziet. Of een toename van nieuwsbrief abonnees vanuit de blogs. Hoeveel sales haal je uit de nieuwsbrief? Elke nieuwe nieuwsbrief abonnee kan je vervolgens een waarde geven.

          Of koppel een ip-tool aan de website die anoniem bezoek een naam geeft. Zit hier naast bestaand ook nieuw verkeer tussen? (kan opzich ook uit Google Analytics gehaald worden).

          Closed loop reporting levert uiteindelijk het beste inzicht in de ROI van je marketing activiteiten. Maar dat is voor velen nog en een droom.

          Belangrijk is wel om sales mee te nemen in het gehele traject. Hoe beter marketing/communicatie en sales samenwerken hoe groter de kans op succes van de inbound marketing activiteiten.