Inbound Industry

 

Inbound Marketing trekt niet alleen klanten aan: let op de bijvangst

inbound marketing“Eerst betaalden we duizenden euro’s om één nieuwe medewerker aan te trekken, nu nog maar 139 euro.” Hans Buskens van automatiseringsbedrijf PieterBas heeft niet alleen een prachtige marketingcase, de grote hoeveelheid kennis die hij met de markt deelt levert heel interessante bijvangst op: medewerkers. En dat niet alleen, de medewerkers die er al werken zijn trotser op het bedrijf, en begrijpen beter van elkaar waar ze mee bezig zijn. Ze zetten bij PieterBas namelijk al hun kennis als magneet online voor klanten, nadat ze ontdekten dat de ‘klassieke’ marketing (o.a. direct marketing en telemarketing) in hun markten niet meer werkte. En blijkbaar trekt dat ook andere mensen aan die misschien geen zak geld bij zich hebben, maar wel van waarde kunnen zijn. Medewerkers, maar ook andere ‘stakeholders’. Zoals in het geval van (mijn werkgever) MCB de burgemeester van Valkenswaard, die veel van onze ‘human interest’ artikelen deelt. En om die lijn van denken door te trekken beginnen we nu aan het aantrekken van leveranciers. Om een bijzondere reden, maar die komt straks. Eerst iets over het aantrekken van werknemers met de ‘inbound filosofie’.

Inbound Recruitment: een nieuwe HR-insteek

Ik vind het er altijd vreemd uitzien, die ouderwetse vacatures in mijn timeline op LinkedIn. Als ze al online staan dan vaak als pdf, en dus moeilijk vindbaar voor Google. Bij schoenensite Zappos zijn ze gestopt met vacatures: daar werken ze met een soort schil van potentiële werknemers rond het bedrijf, waardoor niemand ooit een afwijzing ontvangt. En vanwege het open karakter van het bedrijf hoeven ze ook geen arbeidsmarktreclame te maken, mensen komen er vanzelf op af. Net als de mensen die schoenen willen kopen. Inbound dus, en dat werkt ook voor HR.
“Werkgevers willen betere kandidaten met minder budget. Werkzoekenden willen een passende baan bij een werkgever waar ze zich thuis voelen. Win-win voor alle partijen met Inbound Recruitment dus.” Maurice Hennevelt verwoordt het mooi in een artikel over ‘Inbound Recruitment’ waarin hij de inbound-filosofie toepast op HR, compleet met ‘Candidate Personas’ in plaats van ‘Buyer Personas’. Want net als bij de kopersmarkt beginnen de meeste potentiële werkzoekers hun zoektocht bij Google tegenwoordig. En dus is het belangrijk dat relevante content goed vindbaar online staat, bijvoorbeeld door een vacaturepagina in te richten als een landingspagina. Maar die vindbaarheid geldt voor alle stakeholders, niet alleen werknemers. En dus ook leveranciers.

Marketing richting de inkoopmarkt

“De klant is koning, maar de leverancier keizer.” Het is een spreekwoord dat al jaren bij MCB gebezigd wordt. We zitten dan ook in een bijzondere situatie: is het in de meeste markten zo dat de macht vooral bij de klant ligt, in ons geval hebben leveranciers ook veel macht. Dat heeft alles te maken met hun omvang: bedrijven die metaal produceren hebben meestal tienduizenden medewerkers in dienst, dat doe je niet op een industrieterreintje achteraf. En aangezien wij alleen maar handelen in hun metaal zijn we met onze bijna 1000 medewerkers voor de staalfabrieken een kleine vis. Wat betekent dat we véél meer dan in andere markten rekening moeten houden met hun wensen. En dat we dus ook aan de inkoopkant aan ‘marketing’ moeten doen. Maar dan anders.
Want mensen die mij kennen weten dan dat ik met ‘marketing’ niet bedoel dat we advertenties in bladen moeten gaan zetten of commercials moeten gaan uitzenden. We moeten mijns inziens werken via de inbound-filosofie die we ook aan de verkoopkant inzetten: mensen niet onderbreken bij wat ze interessant vinden, maar ZIJN wat ze interessant vinden. En zoals ik bij workshops altijd vertel: dat is makkelijker dan je denkt. Want in je bedrijf zit heel veel interessante kennis tussen de oren van hele leuke mensen, die online een enorme magneetwerking op klanten kan hebben. En dus ook op leveranciers. Om die reden heb ik een stagiair gevraagd zich in het onderwerp ‘inbound marketing voor leveranciers’ te verdiepen, en nu zijn rapport af is besef ik eigenlijk pas dat het het ‘inbound marketing in spiegelbeeld’ is. Ik leg het hieronder uit. Of ja eigenlijk Bart.

Content inzetten richting je inkoopmarkten

“Ligt jouw boekje over Inbound Marketing ergens hier?” Ik vond het erg jammer dat onze stagiair Bart Floris het nog niet had gevonden in de stapel op zijn bureau, want de ondertitel is ‘Jij vond dit boek’. Ik heb er ook nooit voor hoeven adverteren, het wordt wekelijks gewoon gevonden en gekocht omdat de helft van de inhoud van het boek gewoon online staat. Behalve door Bart dus, terwijl hij wel bezig is met het ontginnen van nieuwe marketinggronden: inbound marketing richting de inkoopmarkt. En de adviezen in zijn eindrapport zijn opvallend, want ze zijn een soort spiegelbeeld van inbound marketing richting afzetmarkten. Volgens Bart is inbound marketing anders als je het toepast op inkoopmarkten:

  • Strategie: Je wilt richting inkoopmarkt niet communiceren dat je de beste leverancier bent zoals naar de afzetmarkt, maar bijvoorbeeld de beste ‘gateway’ naar een regionale markt. Onze leveranciers zitten over de hele wereld, en wij kunnen voor hen toegang tot de Europese markt (Noord-West dan) verschaffen.
  • Taal: Niet Nederlands maar Engels of wellicht Chinees (in ons geval, want het meeste metaal wordt daar gemaakt tegenwoordig). Dat kan wel veel werk opleveren, we hebben op dit moment bijvoorbeeld veel kennis in onze MCB Campus zitten die dan vertaald zou moeten worden.
  • Zoekwoorden: Niet productnamen (die kennen ze wel) maar toepassingen en markten, inclusief landnamen. Denk aan ‘aluminium market Holland’.
  • Schrijvers: De interessantste kennis voor klanten komt van onze inkoopmensen, die weten immers het meeste over de onderwerpen waar onze klanten naar zoeken (meestal producten en hun kenmerken). Andersom geldt dat het vooral de marktkennis van de sales- en marketingmensen is die voor de leveranciers het meest interessant is: wat gebeurt er in de Nederlandse afzetmarkten?
  • Cases: in het algemeen werken cases erg goed als inbound marketing, vooral om geïnteresseerden over de streep te trekken. Je legt immers concreet uit hoe je werkt (en hoe je problemen oplost), en dat willen anderen dan ook. Richting de afzetmarkt gebruik je dan klantcases, maar bij inbound marketing richting de leverancier gebruik je natuurlijk leverancierscases: je laat zien hoe je omgaat met je huidige leveranciers. En wellicht trekt dat nieuwe leveranciers aan die jouw aanpak aanspreekt.
  • Niet-commerciële content: in de afzetmarkt vindt men het interessant te lezen over jouw processen aan de marktkant, bijvoorbeeld hoe je de producten levert. Maar leveranciers vinden het bijvoorbeeld weer interessant om te lezen hoe je financiële processen verlopen, zodat ze weten dat hun rekeningen goed betaald worden.

Het is mij inmiddels duidelijk: inbound marketing werkt niet alleen op afzetmarkten, maar ook op arbeidsmarkten en inkoopmarkten of andere ‘stakeholdersmarkten’. Het idee is misschien even wennen, maar net als vissers moet je uiteindelijk blij zijn met al die bijvangst. Het zorgt immers toch dat je weer wat méér te eten hebt.


Over:

Edwin Vlems is Marketing Manager van metaalgroothandel MCB en helpt B2B-bedrijven met inbound marketing: het online plaatsen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten. Hij spreekt en schrijft over Inbound Marketing, Content Marketing en Social Media. Je kunt hem volgen op @evlems, vinden op http://edwin.vlems.nl


Wil je dat deze Inbound Industry specialist over dit onderwerp met/bij jou komt spreken? Of wil je graag zijn/haar advies ontvangen over het toepassen van inbound marketing voor jouw bedrijf of situatie?
Klik dan hier om contact op te nemen voor de mogelijkheden.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

  • Maurice Hennevelt op 1-3-2015 om 21:20

    Hi Edwin,

    Kom ik via Google op je blog terecht, zie ik mijn naam nog in het artikel staan ook! 🙂
    Bedankt voor je quote / vermelding mbt de inbound recruitment filosofie. Erg leuk.

    Maurice