Inbound Industry

 

Batmanmarketing: “Why so serious?”

In de maanden voorafgaand aan de première van Batman ontstond een cultureel fenomeen dat ‘Batmania’ werd genoemd, of zoals schrijver Kevin Smith het verwoordde: “That summer was huge. You couldn’t turn around without seeing the Bat-Signal somewhere. People were cutting it into their fucking heads”. De regisseur van de film irriteerde zich aan al deze publiciteit. De naam van deze regisseur? Tim Burton. Niet Christoper Nolan, de man die zich ontzettend schuldig zou gaan voelen.

Foute McBatman Want we hebben het hier over 1989. De marketeers van de productiemaatschappij hadden alle registers opengetrokken en waren al maanden voordat de film ‘Batman’ in de bioscoop verscheen verantwoordelijk voor de “most talked about coming attraction”. Hele boeken en artikelen werden er later geschreven over de ontzettend doordachte manier waarop de film in de markt werd gezet, of zoals Dan Owen het omschreef “a yardstick for how to successfully hype a blockbuster-in-waiting”. Zo werden er al maanden vantevoren billboards geplaatst met alleen het Batman-logo, en plaatste men verborgen boodschappen op de voorpagina van de New York Times (eh deze hele foute McDonalds-Batmancommercial was minder geslaagd). En wat ik me kan herinneren (ik ben ook al 43) is dat we in Europa al bij voorbaat een hekel aan deze film hadden, omdat die Amerikanen er al zo obsessief mee bezig waren. In de psychologie heet dat het ‘inoculation effect’, genoemd naar het griepspuitje: Europeanen waren er als het ware al tegen ingeënt.

#thefirerises We springen 20 jaar verder, een opvallend artikel in het blad Management Team (nou ja ik bedoel het artikel op de site natuurlijk, klik hier) over de ‘slimme marketing’ van de huidige Batmanfilm, ‘The Dark Knight Rises’. De marketeers van de filmmaatschappij halen opnieuw alles uit de kast om het publiek al wild te maken voordat de film er is. Enkele voorbeelden:

  • De filmposter werd megagroot nageschilderd op een groot gebouw (klik hier), en billboards werden geplaatst waar batman letterlijk doorheen gevlogen was.
  • Nerds ontcijferden het geluid op de website (verder was er nog niks te zien of te horen) en vonden de Twitter-hashtag #thefirerises. Iedereen die deze hashtag gebruikte hielp bij het onthullen van deze foto van de ‘bad guy’ in de film.
  • In allerlei wereldsteden werd graffiti gespoten, die elk een beeld uit de trailer moesten voorstellen. Fans moesten de graffiti combineren om de trailer wereldkundig te kunnen maken.

Rotten Reactions De marketingacties hebben hun effect gehad: vele liefhebbers van het superhelden-genre in het algemeen en Batman in het bijzonder begonnen toe te leven naar The Dark Knight Rises. Na de vreemde effecten van de vorige Batmanfilm op onder andere de tegenspeler The Joker (hij pleegde zelfmoord) gebeurden ook nu rare dingen. Zo heeft de site Rotten Tomatoes, die de recensies van professionele filmcritici verzamelt, de mogelijkheden om te reageren op recensies gestopt nadat duizenden (!) Batman-fans helemaal los gingen (zelfs doodsbedreigingen) op die ene recensent die de film niks vond. Een film die nog niemand gezien had: ‘De taak om reacties in de gaten te houden werd groter dan heel ons team aankon voor één specifieke film, dus hebben we besloten om alle nieuwe reacties voor deze film te weigeren’, zo zei hoofdredacteur Matt Atchity ‘Er is teveel haat gebaseerd op deze reacties over een film die mensen nog niet eens hebben gezien’. Het gevoel van haat over iets onbekends wat wordt aangevallen? Hoe sterk het effect van ‘slimme marketing’ op mensen kan zijn is verbazingwekkend. Over het schietincident in Aurora wil ik niet eens beginnen.

Slimme marketing? Wij marketeers duwen de wereld te hard lijkt het. Toen ik tijdens mijn opleiding Psychologie moest kiezen voor een afstudeerrichting, leek me ‘Economische Psychologie’ wel interessant, je zou dan immers leren hoe consumenten in elkaar zitten, hoe ze denken en hoe je ervoor kunt zorgen dat ze jouw product kopen. Ik koos er destijds voor omdat me dat een geweldig idee leek, maar op dit moment vraag ik me af of we ons vak niet te goed uitoefenen. In een eerdere post (klik hier) vertelde ik al van de 2011-rellen in Londen, en dat die volgens onderzoek mede waren veroorzaakt door “aggressive marketing”. Zo vond 70% van de Londenaren dat de hoeveelheid reclame gericht op jongeren moest worden verminderd: “While no one individual brand is to blame, children and young people must be protected from excessive marketing”. Weblogger Gavin Richardson verwondert zich over dit effect van marketing op mensen: “Has our consumption now taken over out identities so much […] that we now can lay blame to tragic events and unfortunate behaviors on a big business marketing campaign?”. 

Marketinglessen van Karl Marx Als je de geschiedenis induikt valt op dat deze effecten al veel eerder voorspeld werden. Een citaat dat aan Karl Marx wordt toegeschreven is opvallend actueel: “Owners of capital will stimulate the working class to buy more and more of expensive goods, houses and technology, pushing them to take more and more expensive credits, until their debt becomes unbearable. The unpaid debt will lead to bankruptcy of banks, which will have to be nationalised, and the State will have to take the road which will eventually lead to communism”. Marx gebruikt de term ‘Commodity Fetishism’ om een ontwikkeling te beschrijven die veel zegt over hoe we uiteindelijk alles wat mensen doen en maken in termen van geld hebben hebben weten te vertalen. De filosofiestroming ‘Frankfurter Schule’ borduurt daarop voort in hun theorie van ‘Industrialised Culture’ (1944): “To the consumer, the cultural goods and services sold in the market appear to offer the promise of a richly developed and creative individuality, yet the inherent commodification severely restricts and stunts the human psyche, so that the man and the woman consumer has little “time for myself” […]. In personifying such cultural identities, the person is a passive consumer, not the active creator, of his or her life […]“. We hebben dus geen bezittingen, we zijn het.

Voor een man wiens ouders vermoord zijn om hun rijkdom, die zijn butler als zijn gelijke behandelt en die zijn ‘speeltjes’ inzet om gewone mensen te helpen, zou Batman voor Marx misschien wel de held zijn die hij niet mocht aanbidden. Hoe cru is het dan dat juist de ‘slimme (outbound) marketing’ van deze film zulke agressieve effecten op mensen heeft. Binnenkort ga ik eens kijken wat de film met mij doet.


Over:

Edwin Vlems is Marketing Manager van metaalgroothandel MCB en helpt B2B-bedrijven met inbound marketing: het online plaatsen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten. Hij spreekt en schrijft over Inbound Marketing, Content Marketing en Social Media. Je kunt hem volgen op @evlems, vinden op http://edwin.vlems.nl


Wil je dat deze Inbound Industry specialist over dit onderwerp met/bij jou komt spreken? Of wil je graag zijn/haar advies ontvangen over het toepassen van inbound marketing voor jouw bedrijf of situatie?
Klik dan hier om contact op te nemen voor de mogelijkheden.